Por Nathan Marion* e Gabriel Vecchia**
Por mais que o e-commerce tenha bastante aceitação, já que um levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico estima que o segmento vai alcançar faturamento de R$ 205 bilhões em 2024, há um fenômeno que pode botar tudo a perder: a alta taxa de carrinhos abandonados no checkout. Isso significa que muitos potenciais clientes chegam até o final de sua jornada de compras, mas desistem de seus itens. Dados da pesquisa da E-commerce Radar mostram que, no Brasil, esse índice chega a 82%, sendo o país com uma das maiores taxas de abandono de carrinho ao redor do mundo.
Dentre os principais prejuízos causados para o player de e-commerce, podemos destacar a perda de receita direta, redução da taxa de conversão, impacto na reputação da marca e competitividade ameaçada. Dessa maneira, não adianta garantir uma excelente jornada durante todo o processo para falhar justamente na etapa final, considerada a mais importante. Para se ter uma ideia, um dos setores de maior intenção de compra no e-commerce no primeiro trimestre de 2024 – o de alimentos e bebidas (NIQ Ebit) – tem um índice de carrinhos abandonados de 72% (Dividend Yield).
Sendo assim, para auxiliar os players de e-commerce a converterem mais vendas e terem mais sucesso em seus negócios, pontuamos abaixo quatro dicas para evitar que o abandono de carrinhos atrapalhe as estratégias e, porventura, traga prejuízos inestimáveis.
- Simplifique e proteja seu checkout – Aqueles que compram online com frequência, provavelmente já passaram pela situação de preencher um extenso cadastro, separar os itens, aguardar por diversas telas de confirmação para, no momento do checkout, ser obrigado a colocar de novo algumas informações que já tinham sido preenchidas. Isso pode ser um fator de grande chateação por parte do consumidor e fazer com que abandone sua compra. Outro fator de grande preocupação por parte dos usuários é em relação à segurança de seus dados. O estudo Future Consumer Index (FCI), produzido pela EY, mostrou que 71% dos consumidores virtuais têm muito medo de fraudes e roubos de identidade online. Enquanto isso, pesquisa da Signifyd realizada no Brasil apontou que para 60% dos brasileiros o risco de golpes e fraudes é o que mais gera preocupação na hora de comprar na internet e, para 49%, o receio é de que seus dados pessoais sejam roubados. Fica a cargo do player de e-commerce assumir maior responsabilidade pelas fraudes, garantindo proteção sem descuidar ou castigar a experiência do cliente. O cenário tecnológico atual já apresenta novidades que tornam a superação deste desafio muito mais fácil. Assim, a dica é simplificar e, ao mesmo tempo, deixar o checkout mais seguro. O primeiro passo é solicitar apenas informações primordiais para o fechamento das compras, facilitando o cadastro ou ainda atrelar a conta a outras já existentes como as do Google e Facebook, de modo que tudo seja preenchido com poucos cliques. Além disso, investir em selos de verificação de proteção antifraude e pagamentos tokenizados garantirão ao usuário que seus dados estarão seguros ali, o que aumenta as chances de que efetive a sua compra.
- Otimização da Experiência do Cliente – Segundo pesquisa da Signifyd com 700 tomadores de decisões em e-commerce no México e no Brasil, 30% dos varejistas online brasileiros declararam que uma de suas maiores preocupações continua sendo garantir uma experiência perfeita para o cliente. A grande novidade revelada pela pesquisa é a preocupação crescente em estender a experiência de compra perfeita a todas as etapas da jornada de compra online: 47% dos e‑commerces estão focados em agilizar a confirmação de compras; 33% dos varejistas desejam reduzir os falsos positivos para aumentar a receita; 32% das lojas online priorizam melhorar a experiência do cliente. Os resultados da pesquisa também mostram que os e-commerces brasileiros estão focando em manutenção de margens, adoção de processos sustentáveis e proteção contra fraudes. Em meio a este combo, Customer Experience se torna palavra-chave para evitar a perda de clientes e aumentar a rentabilidade do negócio online. E melhorar a CX em uma etapa decisiva da jornada do consumidor como o checkout pode diminuir o abandono de carrinho e significar um ponto de virada para a conversão de vendas.
- Incentivos para métodos ágeis e digitais – Novas opções de pagamento como o PIX são responsáveis pelo sucesso do e-commerce, já que são fáceis de se utilizar, não cobram taxas do usuário e são bastante generosos com os varejistas. Só no último ano, de acordo com o Banco Central, ele movimentou R$ 17 trilhões, devendo atingir 35% de todas as transações do comércio eletrônico até 2026, segundo a Worldpay. As carteiras digitais também são uma grande tendência, já que o usuário consegue pagar por meio do celular de forma muito conveniente e segura. Dados da Morning Consult apontam que o Brasil é o 4º país que mais usa essa opção no mundo. Dessa maneira, o varejista pode aproveitar a grande aceitação desses métodos de pagamento e fazer condições especiais para quem optar por eles em sua plataforma, oferecendo descontos para aqueles que se utilizem PIX, integrar carteiras digitais em seu checkout, aceitar vouchers de alimentação e promover ações de compre e ganhe.
- Roteamento dinâmico, retentativas de pagamento e filtro antifraude automatizado – Um outro ponto que afasta muitos consumidores do e-commerce e também contribui para o abandono dos carrinhos é a recusa no pagamento. Às vezes, por uma questão técnica ou algum erro no antifraude daquela companhia, um usuário idôneo tem sua transação bloqueada e fica incapacitado de finalizá-la. Assim, ele fica sem saída e acaba procurando o que deseja em um concorrente. Esse problema se esvai quando o varejista opta por uma solução de roteamento dinâmico. Aqui, uma tecnologia baseada em Inteligência Artificial (IA) de um orquestrador de pagamentos seleciona os melhores caminhos para que a compra seja efetivada, permitindo que o comércio eletrônico lide com diversos provedores e faça as retentativas inteligentes. Com isso, caso uma transação seja negada em um deles, a plataforma juntamente com o estabelecimento determinam outras opções e rotas para maximizar o percentual de aprovação, sempre levando em conta o caminho com taxas de aceitação maiores, menores custos de transação e uma melhor experiência. Entretanto, uma vez aceito o método de pagamento, essa transação ainda poderia ser rejeitada na etapa da revisão antifraude, o que gera mais um problema para o consumidor tentando completar uma compra. Soluções antifraude legadas podem usar parâmetros muito rigorosos e por vezes antiquados para prevenir fraudes. Essa parte do problema pode ser solucionada com uma solução antifraude automatizada, alimentada por uma grande rede de dados e inteligência artificial, para que as aprovações ocorram de forma mais assertiva, em tempo real, sem prejudicar a taxa de aprovação do e-commerce. Elas ajudam a diminuir a fricção no checkout e a aumentar a conversão de pedidos.
Dessa maneira, podemos concluir que, por mais que o abandono de carrinho ainda assuste o comércio eletrônico, já existem diversas medidas que podem mitigar o problema e trazer um cenário positivo para todos. A grande questão é estar sempre em busca de melhoria contínua e antenado nas principais tendências e tecnologias do mercado. Dessa forma, haverá maior conversão de vendas e um mercado mais competitivo e democrático.
* Gerente geral da Yuno
** Diretor Sênior de Vendas da Signifyd no Brasil